하버드경영대학원 전략 교수, 디지털 변혁 20년 역사에서

지속성장한 전 세계 승자 기업들의 비즈니스 전략을 파헤치다



다니엘 핑크, 디펙 초프라, 세스 고딘을 비롯한 전 세계 경영 석학과 최고경영자들의 찬사가 이어진 책!



텐센트는 어떻게 인스턴트 메시징으로 100조 원을 벌었을까? 노르웨이 작은 신문사 십스테드가 42개국 광고 산업을 점령하게 된 비밀은? 빌 게이츠와 구글은 왜 보잘것없는 칸 아카데미에 투자했을까? 이 모든 드라마 뒤에 숨은 하나의 단 하나의 키워드는 ‘연결’. 불법 음원 다운로드는 시장을 죽이기는커녕 거대한 콘서트 부활로 이어졌고, 디지털 뉴스는 〈뉴욕타임스〉를 폐간시키는 대신 매년 수억 달러 매출을 일으키고 있다. 이 책은 게임이든, 음악이든, 자동차든, 냉장고든 분야에 상관없이 비즈니스 성공에 있어 가장 중요한 것은 사용자와 제품과 기능을 ‘적절히’ 연결하는 것임을 제시한다. 전 세계 승자 기업의 20년 역사 연구와 실사례 분석으로 완성한 『콘텐츠의 미래』는 바라트 아난드 교수의 집요한 연구와 통찰이 빛나는 혁신적인 경영 전략서다.



이 책에서 바라트 아난드 교수는 지난 20년간 전 세계 다양한 분야의 기업을 직접 연구조사하며 수집한 성공과 실패 사례, 그 뒤에 숨은 진짜 원인과 결과를 철저히 분석한다. 그러한 실증 사례를 통해 경영 세계에서 경전처럼 따라온 성공의 공식을 완전히 뒤집는 새로운 성공 공식을 썼다. 그리고 최고의 콘텐츠를 만드는 것이 성공의 절대 조건이라는 명제를 부정하고 뒤집었다. 그는 번영의 불씨를 ‘콘텐츠’가 아닌 ‘연결’에서 찾음으로써 1+1이 2가 아닌, 3, 4, 5, 6… 100이 되는 시너지 폭발의 메커니즘을 구체적인 실사례와 경영 이론, 실증적 수치를 토대로 제시한다.



『콘텐츠의 미래』는 게임이든, 냉장고든, 자동차든, 유통이든 분야를 막론하고 디지털 변화가 몰아치는 세상에서 비즈니스 성공을 원하는 이들에게 가장 핵심적인 전략과 교훈을 전해주는 책이다.

하버드대학교 경제학과를 우등 졸업하고 프린스턴대학교에서 경제학 박사학위를 받았다. 다양한 최고경영자 프로그램의 책임자로 활동하며 전 세계 일류 기업들을 대상으로 경영자문을 하고 있다. 최근에는 하버드경영대학원의 디지털 학습 프로그램인 HBX를 만드는 데 크게 일조했으며, 현재 교수협회장으로 HBX 프로그램을 감독한다.

바라트 아난드는 전략 부문 중에서도 특히 디지털 기술 변화에 대응하는 기업 전략에 탁월한 식견을 가진 것으로 유명하다. 신기술이 우리가 보고 읽고 듣는 것에 어떤 영향을 미치는지, 디지털 변화 한가운데에서 기업들이 어떻게 길을 찾아가야 하는지를 연구한 그는 우리에게 중요한 한 가지를 당부한다.

“콘텐츠는 귀신입니다. 모든 것을 해결해줄 것처럼 우릴 홀리지요. 하지만 이 함정에 갇히는 순간, 패망의 길로 가는 겁니다.”

그는 전 세계 수많은 사례를 분석하고, 관계자들을 한 명 한 명 직접 인터뷰한 끝에 특별한 솔루션을 제시한다. “콘텐츠에 집중하는 함정에서 벗어날 것. 대신, 연결 관계를 키워나갈 것.” 바라트 아난드는 쉬운 듯 어렵고 어려운 듯 쉬워 보이는 이 메시지를 이 책 속에서 수백 개 기업의 실사례로 펼쳐내 보임으로써 독자들에게 강력한 실전 가이드를 제시하고 있다.

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책을 읽기 전에
비즈니스의 패러다임을 바꿀 디지털 혁명의 불길에 어떻게 대응할 것인가

PART 1 콘텐츠 함정 벗어나기 1 _ 사용자 연결 관계

CHAPTER 1 십스테드와 텐센트
다르면서 닮아 있는 두 기업, 악전고투에서 살아남다
CHAPTER 2 소매 광고 vs. 안내 광고
멸종위기에 놓인 신문사의 진짜 문제
CHAPTER 3 네트워크의 힘
콘텐츠의 힘을 믿지 말고 연결의 힘을 믿어라
CHAPTER 4 십스테드의 연결 관계
노르웨이의 작은 신문사가 42개국 광고 사업을 점령하다
CHAPTER 5 페이월의 비밀
뉴욕타임스는 어떻게 유료화 장벽을 부쉈는가
CHAPTER 6 텔레비전과 스트리밍의 대결
순한 양이었던 넷플릭스는 어떻게 늑대가 되었나
CHAPTER 7 연결로 커진 대중의 힘
인터피디아는 실패하고, 위키피디아는 성공한 이유
CHAPTER 8 월마트와 아마존의 공통점
고정비라는 불씨를 관리해 번지는 산불을 막다
CHAPTER 9 중국의 연결 관계
텐센트는 어떻게 IM으로 천억 달러를 창출했을까
CHAPTER 10 연결을 창출하는 법
나무가 아닌 숲을 보고, 산이 아닌 산맥의 흐름을 보아라

PART 2 콘텐츠 함정 벗어나기 2 _ 제품 연결 관계

CHAPTER 11 스포츠 마케팅과 연결 관리
60년간 스포츠 마케팅계를 장악한 맥코맥의 성공신화
CHAPTER 12 불법 음원 다운로드와 콘서트
산업의 종말이 아니라 가치가 이동한 것일 뿐이다
CHAPTER 13 게임 체인저 애플
소유권의 장벽을 허물고 난 뒤 오히려 애플이 얻은 것들
CHAPTER 14 보완재의 4가지 교훈
디지털 거인들의 전쟁에서 깨달은 보완재의 경제학
CHAPTER 15 전통 제품 vs. 디지털 제품
위협의 진짜 원인을 알면, 숨겨진 금광이 보인다
CHAPTER 16 스필오버의 은혜로움
수억 달러 적자를 감수하고 폭스가 NFL 중계권을 인수한 이유
CHAPTER 17 업혀가기 전략의 모든 것
‘다빈치 코드’가 가져온 후광, ‘쿠쿠스 콜링’이 준 교훈
CHAPTER 18 IMG의 영리한 다각화
아널드 파머와 타이거 우즈를 이용한 1 + 1 = 3의 전략
CHAPTER 19 연결 관계의 논리 이해하기
성공 법칙에 대한 기존의 관점과 태도를 모두 바꿔라

PART 3 콘텐츠 함정 벗어나기 3 _ 기능적 연결 관계

CHAPTER 20 같은 전략 다른 결과
이코노미스트의 성공 전략은 왜 뉴스위크를 망하게 했는가
CHAPTER 21 연결 관계와 경쟁 우위
정신없이 남의 뒤만 따라가다 낭떠러지를 만날 수도 있다
CHAPTER 22 아마존과 넷플릭스의 혜안
오프라인 인프라스트럭처, 온라인과 환상 궁합을 이루다
CHAPTER 23 차별화와 경쟁 우위
적어질수록 많아지고, 버릴수록 채워지는 성공의 역설
CHAPTER 24 모방하지 않는 용기
실패할 수밖에 없는 전략으로 이코노미스트가 성공한 이유

PART 4 그리고 광고와 교육

CHAPTER 25 제품 중심 vs. 사용자 중심
사이언톨로지교 광고가 일으킨 파란
CHAPTER 26 광고와 콘텐츠 함정
DVR이 텔레비전 광고를 멸망시키지 못한 결정적 이유
CHAPTER 27 무크 혁명
빌 게이츠와 구글은 왜 보잘것없는 칸 아카데미에 투자했을까
CHAPTER 28 HBS와 HBX의 만남
그들만의 상아탑이었던 하버드경영대학원, 모두에게 문을 열다
CHAPTER 29 HBX, 전략에서 도입까지
교실 학습과 온라인 학습의 결합이 열어갈 교육 신세계
CHAPTER 30 디지털 교육의 미래
미네르바 프로젝트에 우수 인재가 몰린 이유는 따로 있다

맺는 글
성공에 대한 완벽한 오해와 진실, 20년 기업 역사 연구로 밝히다

감사의 글
주석
참고 문헌
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