플래티넘 집시, 도시국가, U곡선, 제3의 컬처 키드 …

지역 중심의 ‘컬처 코드’를 뛰어넘어 세계를 아우르는 12개 ‘글로벌 코드’의 탄생!

“쇼핑, 건강, 음식, 정치… 모든 것이 ‘글로벌 코드’의 지배를 받는다”



『컬처 코드』에서 각 문화 별로 다른 코드를 분석해 경영이나 마케팅 등의 전략에 활용할 수 있다는 내용을 다뤄 기업들에게 신선한 충격을 선사했던 클로테르 라파이유 박사가 후속작 『글로벌 코드』를 10년 만에 출간했다. 라파이유 박사는 기업인들에게 특정 국가의 문화 코드, 즉 ‘컬처 코드’를 추출해 마케팅에 활용하는 컨설턴트로 유명하다. 그는 네슬레·크라이슬러·로레알·LG 등 ‘포춘 100대 기업’에 속하는 회사 중 절반 가까운 기업들에게 특정 국가의 문화에 맞춰 판매 포지셔닝을 잡을 수 있는 방법을 컨설팅해왔다. 그러나 지난 10년 동안 세상은 너무나도 변했다. 그리고 저자는 이제 “기업들은 컬처 코드를 넘어 글로벌 코드를 고민해야 한다.”고 강력하게 주장한다.



라파이유 박사는 컬처 코드 이후 지속적인 연구를 통해 각국의 문화를 뛰어넘어 전 인류가 공통적으로 갖고 있는 특정 무의식인 ‘글로벌 코드’가 점차 강력한 소비 트렌드로 대두되고 있으며 이것이 산업, 문화, 생활, 의식 등에 강하게 영향을 끼치고 있음을 발견했다. 이제 특정 국가의 문화는 이야기 전체의 일부에 불과한 세상이 되었다. 세계화 시대의 비즈니스를 위해서는 개개의 문화를 뛰어넘어 인류 차원의 공동 관심사를 알아야 한다. 저자가 말하는 글로벌 코드는 총 12가지로 ‘글로벌 부족(글로마드)’ ‘도시국가’ ‘제3의 컬처 키드’ ‘고급문화’ 등이며 이 책에서 각각의 코드에 맞는 풍부한 사례를 들어 깊은 통찰력으로 내용을 풀어내었다.



반얀트리 호텔은 왜 외딴 자연 속에 자리 잡는 전략을 택했을까?(p172) 벤틀리와 미니쿠퍼가 세대를 넘어 사랑받는 이유는 무엇일까? (p142) 항공기 전문업체 보잉이 알아낸 비행에 대한 글로벌 소비 욕구는 무엇이며, 이들은 이것을 어떻게 전략에 활용했을까? (p22) ‘글로벌 코드’는 어디에 존재하고, 어떻게 발견할 수 있을까? 전 세계 모든 인류의 행동과 욕구를 추적해 정리한 이 책은 다양한 사례들을 종합하여 고객과 시장을 근본적으로 이해하고 비즈니스를 성공으로 이끌 수 있도록 도와줄 것이다.

서문
들어가며 | ‘글로벌 부족’의 등장과 이들이 만드는 ‘글로벌 코드’

** PART 1. 신인류 글로벌 부족의 등장

GLOBAL CODE.1 글로벌 부족 그들은 누구인가
글로벌 IQ를 지닌 플래티넘 집시 | 언어와 문화를 자유롭게 구사하다
독일의 코드를 모방한 두바이 | 글로벌 부족의 구성 | 글로벌 부족의 특징
글로벌 부족의 사고방식 | 글로벌 브레인보다 글로벌 마인드에 주목하라

GLOBAL CODE.2도시국가 글로벌 부족은 어디로 모이는가
국제적 허브로 자리 잡은 도시국가들 | 주목할 만한 도시국가 모델, 싱가포르
싱가포르 성공 요인 1 : 청결과 공중도덕 | 싱가포르 성공 요인 2 : 청렴한 공무원
싱가포르 성공 요인 3 : 키아수 | 싱가포르 성공 요인 4 : 다양한 문화의 유입

GLOBAL CODE.3이동 글로벌 부족 특유의 정체성
끊임없이 이동하는 위성 부족 | 글로벌 부족의 비행에 대한 코드
글로벌 부족의 숙소에 대한 코드

** PART 2. 글로벌 부족이 이끄는 새로운 기준

GLOBAL CODE.4아름다움 문화를 뛰어넘는 인류 공통의 미적 기준·
아름다움에 대한 과학적 분석 | 배꼽과 0.7, 그리고 18
매출액을 20퍼센트 증가시킨 와인 병의 비밀 | 헌신적인 남자가 섹시하다

GLOBAL CODE.5고급문화 성공과 진보의 상징이 되어줄 그 무엇
특별함과 편안함을 창조하는 비즈니스 | 고급문화는 태도이자 예술
희소성에서 비롯되는 명품의 가치 | 탁월한 안목과 취향을 가진 글로벌 부족
벤틀리와 미니쿠퍼가 세대를 넘어 사랑받는 이유 | 센츄리온이 제공하는 집사 서비스
브랜드 가치를 유지하면서 시장 점유율을 높이는 법 | 피아트와 브라질식 성공 문화 멜료르지뉴
사람들의 열정을 자극하는 수준 높은 문화

GLOBAL CODE.6 쾌락 질 높은 행복에 대하여
쾌락의 세 가지 종류 | 쾌락에도 취향이 필요하다 | 고통과 쾌락의 아이러니
인내 끝에 얻는 달콤한 열매 | 유혹을 받아들이는 각자의 방식
더 이상 단순할 수 없을 때까지 단순하게 | 외딴 자연에 자리 잡은 반얀트리 호텔의 전략
최고의 즐거움으로 이끄는 저마다의 의식(儀式) | 쾌락을 추구하는 재능

** PART 3. 국가와 문화를 뛰어넘는 화두

GLOBAL CODE.7 안전 우리는 어떻게 보호받을 수 있을까
인류 공동의 적은 무엇인가 | 세상에서 가장 안전한 나라 | 국가 안보의 모델, 스위스

GLOBAL CODE.8 변화와 적응 한국에 주목하라
오뚝이 같은 나라들 | 끊임없이 배우고, 도전하고, 미래에 집중하는 한국
카멜레온 같은 글로벌 부족 | 글로벌 시대에 필요한 GPS형 사고방식

GLOBAL CODE.9 리더십 온코드 리더와 오프코드 리더는 누구인가
글로벌 리더십을 갖춘 리더는 누구인가 | 실패한 리더십 사례
아타튀르크, 알 막툼, 리콴유 | 리더십 모델, 페리클레스 | 선장이 아니라 조종사처럼
여성과 리더십의 미래

** PART 4. 미래를 결정지을 코드

GLOBAL CODE.10 교육 글로벌 인재에게는 어떤 교육이 필요한가
인도가 글로벌 CEO를 다수 배출한 이유 | 글로벌 부족의 시간 개념
패스트 포워드 시티 | 여성 리더십 신장을 위해 필요한 일

GLOBAL CODE.11 밀레니얼 세대 첨단 기술을 손에 쥐고 태어난 아이들
새로운 10대 | 트로잔, 보잉, BMW, 듀렉스의 고민 | 완전한 불안정성과 무한한 가능성
밀레니얼 세대의 정체성, 문자메시지 | 내용 없음 | 스마트해질수록 멍청해진다
기술 접근성의 퇴보 | 변화는 진보와 동의어가 아니다
프라이버시의 종말 | 외로움과 아바타와 셀피 | 지금 당장이 중요한 파충류적 본능
‘사랑해요’가 아닌 ‘좋아요’ | 유리거울 뒤편의 죄수와 같은 세대

GLOBAL CODE.12 U곡선 거대한 분열
U곡선의 의미 | 평등의 종말 | 민주주의의 종말 | 진정한 진보의 의미
인류의 미래를 결정지을 주체는 누구인가?

나오며 | 글로벌 브랜드, 글로벌 리더, 글로벌 세상
부록 | 차세대 글로벌 리더를 위한 숙제
감사의 글
주석