업글인간과 오팔세대, 페어 플레이어가 만들어나가는 2020 대한민국.

다중정체성을 지닌 멀티 페르소나 소비자들은 스스로에게 묻는다.

“나는 누구인가? 나다움이란 무엇인가?”



김난도 교수는 2020년의 소비트렌드의 가장 중요한 세 축으로 ‘세분화’, ‘양면성’, 그리고 ‘성장’을 꼽았다. 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾으려면 무엇보다 고객을 잘게 나누어 그 속에 숨겨진 욕망들을 발견해야 한다. 매 순간 다른 사람으로 변신하는 ‘멀티 페르소나’ 소비자들의 선호를 따라잡기 위해 ‘특화’는 생존의 조건으로 거듭났다. 고객과의 마지막 접점에서의 만족을 의미하는 ‘라스트핏’이 중요해짐에 따라 구매 결정 기준이 세밀화되고, 하나의 물건을 오래 소유하기보다 다양한 경험을 그때그때 즐기고자 하는 성향이 강조되면서 ‘스트리밍’이 라이프스타일 전반으로 확장되고 있다. 이런 세분화가 가능해진 것은 데이터와 인공지능 알고리즘을 기반으로 하는 ‘초개인화 기술’이 뒷받침되었기 때문이다. 나의 경험과 취향에 아낌없이 투자하는 성향은 더욱 보편화될 전망이다. ‘시간 빈곤’에 시달리는 밀레니얼 세대의 소구에 맞춰 편리성이 프리미엄이 되는 ‘편리미엄’이 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 더불어 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, ‘업글인간’의 등장은 행복의 무게 추가 재미와 의미 사이의 균형을 향하고 있음을 보여준다. 단순히 팬덤에 속하는 것을 넘어 능동적으로 소비하는 ‘팬슈머’와 신중년층이라는 이름으로 부상한 ‘오팔세대’의 행보 역시 눈여겨보아야 한다. 마지막으로 일상의 모든 영역에서 공정성을 추구하고 기업의 ‘선한 영향력’을 구매의 기준으로 삼는 공정 세대, ‘페어 플레이어’들이 가져올 소비의 변화에도 주목할 필요가 있다.

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다. 서울대학교 교육상, 매일경제신문 정진기언론문화상, 한국소비자학회 최우수논문상, 한국정책학회 학술상, 한국갤럽 최우수논문지도상, 한국마케팅협회 공로상, 한중 경영대상 한중경제협력상 등을 수상했다. 주요 기업과 ‘1인 가구 트렌드 분석 및 신제품 개발’‘영 밀레니얼 세대 트렌드 분석 및 신제품 개발’‘신혼 및 영유아 부부 트렌드 분석 및 신제품 개발’ ‘장기 저성장·고령화 시대의 소비트렌드 연구’ ‘중국 소비트렌드 분석’ ‘창의적 디자인 개발을 위한 트렌드 조사 및 예측 기술 개발’ 등을 연구했다. 코웨이, 아모레퍼시픽, 에버랜드, 현대자동차, 삼성전자, SK텔레콤, LG전자, CJ그룹, 신한카드, 한국외식산업연구원, 신세계그룹, SK경영경제연구소, 롯데마트, 제일기획, 한라마이스터, AK플라자 등을 자문하며, 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는 데 힘을 쏟고 있다.『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 경제경영서와 『웅크린 시간도 내 삶이니까』, 『김난도의 내:일』,『천 번을 흔들려야 어른이 된다』, 『아프니까 청춘이다』와 같은 에세이를 썼다. KBS 해피FM에서 〈김난도의 트렌드 플러스〉라는 라디오 프로그램을 진행한 바 있으며, 한국형 대규모 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.

5 서문
18 2020년 10대 소비트렌드 키워드
20 『트렌드 코리아』 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품

1 2019년 소비트렌드 회고

51 Play the Concept 컨셉을 연출하라
63 Invite to the ‘Cell Market’ 세포마켓
77 Going New-tro 요즘옛날, 뉴트로
89 Green Survival 필환경시대
103 You Are My Proxy Emotion. 감정대리인, 내 마음을 부탁해
115 Data Intelligence 데이터 인텔리전스
129 Rebirth of Space 공간의 재탄생, 카멜레존
141 Emerging ‘Millennial Family’ 밀레니얼 가족
155 As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
165 Manners Maketh the Consumer. 매너 소비자

2 2020년 소비트렌드 전망

178 2020년의 전반적 전망
193 Me and Myselves 멀티 페르소나
219 Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’ 라스트핏 이코노미
243 Goodness and Fairness 페어 플레이어
267 Here and Now: the ‘Streaming Life’ 스트리밍 라이프
291 Technology of Hyper-personalization 초개인화 기술
315 You’re with Us, ‘Fansumer’ 팬슈머
337 Make or Break, Specialize or Die 특화생존
359 Iridescent OPAL: the New 5060 Generation 오팔세대
383 Convenience as a Premium 편리미엄
405 Elevate Yourself 업글인간

430 미주
442 부록